БИЗНЕС КЕЙС: Почему не продаются камни?

Зачастую невнимание к особенностям национальной культуры может иметь кошмарные последствия для торговли — неликвид. А, что еще может быть ужасней для продавца, чем товар, залежавшийся на полках, или, тщательно разработанная, но невостребованная услуга?!

Ну, вот вам такой незамысловатый вопрос, возникший после прочтения статьи, опубликованной на страничке «Клуба директоров» https://www.facebook.com/dirclub/?pnref=story, который мы обсуждали с Дмитрием Садиковым. (Любопытная, кстати, статья: «Как новые эмоции покупателей приносят нам ежегодный рост 25%»):

—  В Европе камни-охладители для напитков— лидер продаж. А у нас неликвид. При этом, та же идея, но в цветных силиконовых кубиках - хит. Почему?

Действительно, в чем причины?

Одна лежит прямо на поверхности. Посмотрите на фото. Что вам напоминают силиконовые кубики? — Разноцветные леденцы, которые только при одном взгляде на них вызывают яркие праздничные эмоции у детей и молодежи, и ностальгию у взрослых. Правда? Хоть в лимонад, хоть в шампанское, хоть куда — глаз порадовать.

Теперь, посмотрите на кубики. Спору нет, они элегантны. Их приятно держать в руках. (У самой лежат такие же в холодильнике, знаю). Но… Согласитесь, вряд ли они привлекут внимание обширной аудитории. Это, скорей, для сибаритов, любящих роскошь и удовольствие, для тех, кто могут иногда позволить себе шотландский или ирландский ассортимент по премиум цене, или эстетов. Цветные кубики тут не комильфо. Какой % таких в России?

А, вот две другие причины сразу и не разглядишь. Они спрятаны глубоко в системе ценностей разных культур.

Первая в стиле жизни. Среднестатистическому европейцу, озабоченному мыслью, как еще усовершенствовать ее бытовую сторону, проще купить камни, бросить их в холодильник и доставать по мере надобности. Никаких лишних движений. Не надо каждый раз повторять процедуру с замораживанием льда. И уж точно никогда не окажешься в ситуации — «Черт, совсем забыли про лед!».

К тому же экономия – один раз купил и пользуйся. Более того, у камней двойной эффект. Их можно использовать для поддержания температуры горячих напитков: чая и кофе. Двойная экономия.

У среднестатистического российского покупателя мысли текут совсем по-другому, — Кубики надо заморозить? Не переломимся. А забудем, бросим в морозилку сам продукт минут на 15-20, и готово. А камешки — баловство все это заморское.

Еще один аргумент, который действует на каждого европейца, как красная тряпка на быка, о том, что камни намного экологичнее льда, в русском сознании не имеет такой силы. Пока.

Вторая причина лежит еще глубже. Вспомните свое детство. Сколько раз вы слышали от мамы, - Не бери камни в рот – они грязные! Выплюнь, сейчас же!

Так формируются ценности, с которым человек проживает всю жизнь. И это не просто вопрос психологии. Это вопрос национальной культуры. Потому что в разных культурах по-разному относятся к камешкам и грязи.

Нужны примеры?

Просто вспомните, сколько денег и усилий вложила знаменитая компания Unilever в свой бренд OMO (стиральный порошок), решив заставить весь мир поверить, что Dirt is Good (Грязь — это здорово!). Это способствует развитию ребенка.

Во Вьетнаме, Unilever вышел на правительственный уровень, чтобы поменять школьное расписание в масштабах страны и сделать достаточный по времени перерыв между уроками, чтобы любой ребенок мог выйти во двор и испытать новую концепцию бренда на себе.

Для Великобритании, с ее высоким уровнем индивидуализма, чтобы вызвать лояльность родителей, сыграли на такой черте, как самостоятельность ребенка. Был сделан специальный ролик, где маленькая перепачканная девочка гордо показывала торт, который испекла сама без всякой помощи.

В Африке и некоторых странах Латинской Америки пришлось применять другой принцип. В рекламе апеллировали к чувствам родителей показывая, детишек, копающихся в грязи и преодолевающих свои страхи.

В Китае, в 2015 году завоевывая доверие покупателей, Unilever использовал социальную платформу WeChat. Провокационные вопросы в видеоролике, обращенные к молодым зрителям звучали примерно так:

– За все эти годы ты хоть раз стирал мамину одежду?

– За все эти годы сколько твоей грязной одежды выстирала мама?

И дальше по тексту о роли мамы в жизни, и о том, что каждый ребенок является ее частью.

(За первые три часа с момента запуска их посмотрело 5 миллионов, а к концу дня уже 50)

Вы все еще не верите, что продажами управляет культура?

Комментариев еще нет.

Оставить комментарий