Как научится писать эффективные коммерческие предложения

Американский формат, которому учат на семинарах и бизнес-тренингах; рекомендуют в деловой литературе и статьях на тему «Как научиться писать эффективные коммерческие предложения» работает плохо, если имеешь дело с непохожей культурой.

По определению Bhatia, V. (одно из известнейших имен в области лингвистики) коммерческое предложение или свободная оферта (предложение без обязательств) - это деловое письмо, адресованное индивидуальному потенциальному клиенту или компании с тем чтобы убедить их купить ваш продукт или услугу.

Так как клиенты не всегда склонны к покупке того или иного товара или услуги, перед автором письма встает трудная задача. Он должен не только захватить внимание своего читателя и заинтересовать его, но и убедить в выгодности своего предложения.

Жанр, цели и функции этого письма можно описать одним словом: КУПИ

Короткое

Убедительное

Продающее

Интересное

Короткое, четкое, логически выстроенное, чтобы получатель не выбросил его в настоящую или виртуальную корзину, устав читать до конца.

Убедительное, чтобы аргументы, приведенные в письме, почему ваш продукт, услуга или компания достойны его внимания действительно убедили в этом клиента

Продающее, чтобы клиент захотел купить ваш продукт или услуги.

Интересное, чтобы привлечь его внимание к письму, похожему на десятки аналогичных предложений, которые он получает каждый день.

В общем, это письмо - первая ниточка, которая может связать потенциального покупателя, не ожидавшего получить «предложение, от которого нельзя отказаться» и продавца, который должен сделать все, чтобы получатель прочитал это письмо, когда получит, и как-то на него среагировал.

Проблема заключается в том, кто будет получателем письма. Немец? Араб? Японец? Француз? Бразилец? Или русский?

Посмотрите на выдержки из двух писем, попробуйте определить люди какой национальности их писали.

It is announced that XYZ Company with 19 years of experience in designing and exporting leather gifts, prides itself on providing leather gifts to hundreds of companies, organizations and governmental institutes…

Компания XYZ, имея 19-летний опыт производства и экспорта подарков из кожи, гордится тем, что наши товары покупают сотни компаний, организаций и правительственных учреждений…

We know that in today’s economy and workplace change happens quickly. We also know that companies such as yours constantly look for ways to improve business process in order to reduce costs and optimize productivity.

Мы знаем, что в сегодняшней экономике и рабочем пространстве перемены происходят очень быстро. Мы также знаем, что компании такие, как ваша постоянно ищут пути для совершенствования бизнес процессов, чтобы снизить издержки и оптимизировать производительность...

В первом письме, пытаясь воздействовать на читателя, автор начинает со слов, какая успешная у них компания, сколько у компаний достижений, и какой авторитет она имеет в мире, подтверждая свою репутацию громкими именами партнеров.

Во втором письме автор акцентирует внимание на том, что он понимает и знает потребности того, к кому обращается. Время от времени задает вопросы, как бы от имени читателя, и предлагает продукт, который поможет читателю решить его проблемы.

Это совершенно два разных типа эпистолярного жанра. Как их определяет Bhatia, V.:

  1. «Вы» - ориентация. Автор письма обращается к интересам и потребностям читателя.
  2. «Мы» - ориентация. Автор письма делает фокус на авторитете и репутации компании.

Примеры писем взяты из исследования иранских лингвистов, которое было представлено на научной конференции Akdeniz Language Studies Conference 2012.

Цель научного эксперимента - выяснить различается ли стиль письменной коммуникации, а, соответственно, и стиль коммерческого предложения у представителей разных национальностей.

Было проанализировано 50 оферт: 20 американских и 30 иранских.

Если мы сравним выводы, сделанные учеными по модели, КУПИ, то ясно увидим, как велики различия.

Краткость:

Среди американских писем самое длинное состояло из 649 слов, среднее – 333, и самое короткое – 179. Среди иранских – 385, 215 и 92 соответственно. Цель иранского делового предложения только проинформировать о том, что-такая-то компания существует. Потому что деловые отношения в мусульманской культуре строятся совсем на других принципах. Это проявляется и в письменной коммуникации.

Убедительность:

В американских письмах автор сразу же во вступлении старается установить отношения с покупателем, пытается найти общие точки соприкосновения и убедить его купить продукт или услугу. Известная фраза «время – деньги», которая, кстати, принадлежит Бенджамину Франклину, очень хорошо иллюстрирует этот факт.

В основной части, американский автор использует тактику «давления» постоянно подкрепляя предложение убедительными аргументами в пользу покупателя. И заканчивает письмо призывом «купить продукт». При этом самые привлекательные стороны предложения помещаются в начало и в конец письма.

Иранские оферты пишутся совершенно в другом формате. Вступительная часть представляет собой вежливое приветствие в типичных формулировках. Им свойственен очень официальный тон, изобилие прилагательных в превосходной степени, слов, имеющих торжественную и почтительную окраску («с честью», «высокопочитаемый», «уважаемый» и др.), постоянное упоминание Аллаха, впрочем, как и всему письму в целом.

В заключительной части обязательно выражается благодарность в такой же высокопарной манере («у нас есть надежда», «с почтением», «с огромным уважением» и др.)

Никаких аргументов и доводов, в отличие, от американских авторов, иранские не приводят. Единственной фразой, которая служит призывом к действию – «мы ждем Вашего телефонного звонка».

Никакими тактиками убеждения, похожими на американский стиль, они не пользуются. Более того они используют много условных предложений, пассивный залог, чтобы избежать излишней прямоты и напора, который не свойственен мусульманским культурам.

Продаваемость:

Цель иранского делового предложения – не продать вам продукт тут же, сразу, «не отходя от прилавка», а установить первый контакт.

Американская оферта преследует именно «продающую» цель.

Интерес:

Соответственно, и привлекают внимание потенциального клиента иранский и американский бизнесмен по-разному. Американский делает все, чтобы заинтересовать покупателя своим продуктом. Для иранского важнее представить себя, как надежного партнера.

Ну, а теперь, давайте вообразим себе ситуацию. Иранский предприниматель хочет выйти на американский рынок и решает послать потенциальному партнеру коммерческое предложение. Какое впечатление произведет на него письмо иранского бизнесмена? Или, наоборот. Что подумает иранец, получив деловое предложение от американского предпринимателя? И тот, и другой с большой долей вероятности просто не обратят на него внимания. Иранец, к тому же, может посчитать себя оскорбленным до глубины души. Почему?!

© 2016, Центр кросс культурных коммуникаций ТРИ-К

Комментариев еще нет.

Оставить комментарий