Продвижение товаров и услуг за границей и в России. О чем нельзя забывать? Часть 1

Про SMS рекламу, рассылки... и теорию психологического реактивного сопротивления

Каждый русский знает, как могут довести до состояния «хочется рвать и метать», SMS реклама, рассылки, оферты, холодные звонки с предложениями, от которых, по мнению авторов этих произведений, просто невозможно отказаться. Знакомы с таким чувством и сами авторы, получающие в свою очередь, аналогичные знаки внимания.

Теория психологического реактивного сопротивления Джека Брема работает как часы

Важно, наверное, напомнить, тем, кто подзабыл. Ведь, именно потребность человека сохранять свою свободу объясняет его реакцию на убеждения, в том числе и рекламные, и влияет на степень устойчивости к этим убеждениям.

Если в двух словах, то суть теории в том, что:

  1. когда кто-то или что-то покушается на важную для человека свободу, например, свободу выбора, он начинает сопротивляться. И чем сильнее угроза покушения, тем выше сила реакции сопротивления. Более того, при покушении на одну из свобод, человек начинает считать, что и остальные его свободы находятся под угрозой.

 

  1. когда человек лишается возможности выбирать, или кто-то ограничивает его выбор, у него возникает потребность сохранения свободы. Это ведет к тому, что человек начинает желать запрещенный объект еще сильнее.

Теорию подтверждают многочисленные эксперименты.

Например, в одном из них, проведенном Хейлман, прохожим на улице предлагали подписать некую петицию. В процессе подписания испытуемые, по замыслу экспериментаторов, все время сталкивались с разного рода препятствиями.  И чем более интенсивными были эти препятствия, тем больше люди были склонны петицию подписать. «Запретный плод сладок» известно еще со времен Адама и Евы.

Другой эксперимент, опубликованный в The Journal of Applied Social Psychology, показал, что водители, которые возвращаются к своей оставленной на парковке машине, замедляют шаг, если видят рядом другую машину, ждущую, когда освободится место. Реакция усиливается, если ожидающий водитель начинает нажимать на клаксон или подавать другие, выражающие нетерпение сигналы. Первый начинает идти еще медленней.

В общем, замечательная теория - в помощь маркетологам, рекламщикам и всем остальным, кто связан с продвижением, продажами, переговорами, политикой.

Нужно усвоить всего два закона:

  • Сила сопротивления равна силе давления

 

  • «Пусть будет изобилие, пусть будет все! Но пусть чего-то не хватает!» (М. Жванецкий)

Про то, как работает теория в разных странах

Но есть в этой теории один подводный камешек, о который, можно споткнуться. Эта теория разрабатывалась в США, в стране с самым высоким в мире индексом индивидуализма.

А каждая, даже, очень хорошая теория по-разному ложится на разную национально-культурную почву, и всегда обусловлена различиями в ценностях и убеждениях представителей этой культуры.

Действительно, в странах с индивидуалистским мышлением (Америка, Англия, Канада, Северная Европа, Скандинавские страны) любое давление на личную свободу, чего бы это не касалось, вызывает негативную обратную реакцию, сопротивление, и повышение устойчивости к убеждениям. Индивидуалисты не любят терять контроль над ситуацией, и предпочитают всегда и во всем делать свой собственный выбор.

В отличие от них, в странах с коллективистским сознанием (Азия, Восток, Восточная Европы) теория работает совсем по-другому. Чувствительность к посягательству на личные свободы там не такая высокая. А вот угроза свободе коллективной увеличивает силу реактивности.

Чтобы понять этот феномен, приведу в качестве живого примера результаты одного из цепочки экспериментов, опубликованных в Journal of Experimental Social Psychology

Участникам за неделю до эксперимента предложили огромное количество каталогов и попросили выбрать тур в Греции для отдыха с другом или членом семьи. Когда же они приходили в «Агентство Путешествий» заказывать тур, агент начинал отговаривать их от уже выбранного тура и предлагать поездку в Испанию.

Пытаясь убедить клиента, агент использовал две тактики убеждения. В первой он акцентировал в своих аргументах слово «лично». Он говорил, примерно следующее: «Лично вам этот тур в Грецию совершенно не подходит, там нет ничего интересного, Вам лично больше подойдет тур в Испанию. Для вас лично – Испания самый правильный выбор».

Во второй все фразы звучали иначе: «Для вас и «вашего партнера» Греция совсем не подходит». Вам и вашему партнеру лучше выбрать Испанию. Испания, вот, что надо вам и вашему партнеру».

Затем данные тщательно анализировались, измерялась сила реактивности (сопротивления).

Уровень сопротивления «коллективистов» повышался, если агент использовал вторую тактику «покушение на групповую свободу», и не проявлялся при применении первой.

У «индивидуалистов», наоборот, первая тактика «покушение на личную свободу» вызывала повышенную реактивность (сопротивление), а вторая не оказывала ощутимого воздействия.

Какой вывод?

Методы убеждения и привлечения клиента в разных странах будут зависеть от того, кем этот клиент является по своей ментальности, какой культурный код он несет в своем сознании. Соответственно и стиль послания тоже должен отличаться.

Чтобы сделать свое предложение убедительным для иностранного партнера, прежде всего нужно понять, кто он – коллективист или индивидуалист. (Кому нужна более подробная консультация, обращайтесь info@tri-k.ru)

Про то, как работает эта теория в России

Россия, как всегда, и в этой ситуации уникальна. До боли всем знакомое – мы идем своим путем (читай американским, потому что все маркетинговая наука пришла с запада, а по большей части из США) играет злую шутку с рассыльщиками рекламных текстов. Почему? Об этом во второй части.

Комментариев еще нет.

Оставить комментарий