У скидки есть не только экономическая сущность, но и социальная. Как воспринимают их покупатели в разных культурах, и почему культурные факторы нельзя игнорировать? Эти вопросы волнуют экономистов, маркетологов, социологов и культурных психологов?
Эксперимент
Представьте, что, проходя мимо магазина, вы видите в одной витрине рекламный плакат:
БОЛЬШАЯ РАСПРОДАЖА! СКИДКА 40%
А в другой:
БОЛЬШАЯ РАСПРОДАЖА! ПЛАТИТЕ 60%
Какой из них кажется вам более привлекательным и вызовет желание заглянуть в магазин?
Пару месяцев назад я решила провести в одной из соцсетей свой маленький эксперимент и задала 2 вопроса:
- Вы чувствуете разницу между этими двумя объявлениям?
- Какой призыв больше склонил бы вас к покупке?
Ответы не оказались для меня неожиданными. Большинство выбрали первый вариант. Почему?
Рекламные посылы нацелены на две разные аудитории и несут в себе два совершенно разных смысла. Смотрите.
В первом объявлении акцент на то, какую выгоду получит покупатель, приобретая предлагаемый продукт. То есть фокус на позитивный результат сделки.
Такой «месседж» мотивирует людей, ориентированных на достижение. Что, собственно говоря, проявилось и в комментариях к обозначенным мной вопросам. Особенно ярко в тех, где комментаторы возмущались малым размером скидки и заявляли, что она должна быть не меньше 60%. Иначе, как ощутить вкус выигрыша!
Тот факт, что некоторым очень хотелось вставить между ПЛАТИТЕ и 60% слово ТОЛЬКО, – еще одно доказательство доминирующего у комментирующих регуляторного фокуса на выигрыш. «Только 60%» — это ведь уже призыв к победе.
То, что второй вариант многим показался совсем не привлекательным, непривычным и даже в какой-то мере навязчивым, объясняется просто. Фрейминг этого рекламного посыла не согласуется с настроем и внутренней мотивацией комментирующих. Потому что второй слоган ориентирован на покупателей с фокусом на избежание потерь и адресован предусмотрительной целевой аудитории. Среди моих респондентов таких практически не нашлось.
Кстати, некоторые почувствовали это интуитивно, заметив, что во втором ощущается какая-то потеря. Один из отвечающих даже нарисовал формулу «больше-меньше», чтобы показать, как невыгодно воспринимаются цифры. А человек, много лет проживающий в США, написал, что в Америке второе объявление просто неприемлемо.
А вот в витринах азиатских магазинчиков объявление «SALE 40% off», часто дублируется иероглифами на китайском, буквальный перевод которых – «Платите 60%», и не вызывает отрицательных эмоций.
И дело совсем не в лингвистике, отмечает профессор Школы Менеджмента Келлог А. Ли, а в том, какие мотивы побуждают людей к действию.
Теория
Согласно теории регуляторного соответствия, есть 2 фокуса – способа постановки целей и оценки успешности собственных действий, или другими словами, «кнут и пряник».
- Фокус содействия – стремление к успеху, результату, преимуществам и вознаграждениям. Нужно выиграть, не упустить шанс получить выгодный куш!
- Фокус предотвращения – настроенность на избегание неудач. Главное не победить, а не проиграть. Избежать потери. Безопасность в любом деле превыше всего.
Сотни исследований, проведенных в разных странах мира, подтверждают, что регулятивный фокус влияет не только на наши эмоции, постановку целей, принятие решений, но и на восприятие информации, в том числе рекламной.
Механизм работает так: когда рекламный посыл не соответствует регулятивному фокусу, он не стимулирует на покупку, что, собственно говоря, и показал мой эксперимент.
Сказанное абсолютно не означает, что один человек стремится только к успеху, а другой ориентирован на избежание неудач. В разных контекстах и ситуациях у каждого могут проявляться оба фокуса. Но какой-то из них все равно является доминирующим.
Регулятивный фокус связан с Я-концепцией человека, которая во многом определяется социальными нормами и ценностными ориентациями той культурной среды, в которой это Я существует.
В индивидуалистских культурах, где поощряется независимое Я, например, американской превалирует фокус содействия.
В коллективистских, склонных к взаимозависимому Я, к которым относятся азиатские, восточные и многие славянские культуры – второй.
Любопытно, но даже знаменитый робот Федор несет на себе отпечатки культуры, в которой был создан.
«Сегодня космонавт Алексей Николаевич Овчинин при запуске моей операционной системы предложил использовать молоток и гаечный ключ. Пришлось произвести автозапуск во избежание возникновения дальнейших проблем в диалоге с Алексеем Николаевичем».
Сообщил искусственный разум в своем Твиттере. Что это, как не регулятивный фокус предотвращения!?
Что важно понимать? И о чем часто не задумываются продавцы и производители?
Практика
Реакция человека на цену или скидку – это прежде всего социальный акт. Она зависит от его социально-культурной идентичности, того, как он трактует свое Я и взаимоотношениями со значимыми другими. Как покупателю следует относиться к скидкам регулируется общественным мнением. Системой ценностей сообществ, в которых он вращается. А она отличается в разных культурах и субкультурах.
В Америке, когда известная в Калифорнии компания Pacific Bell (сейчас она носит другое название) хотела запустить для мигрантского испаноязычного рынка рекламную кампанию, что международные звонки по выходным сэкономят клиентам 50 %, директор мексиканского рекламного агентства объяснил, что такая реклама работать не будет и вызовет негативную реакцию. Почему?
Для взаимозависимого представителя латиноамериканской культуры, ориентированного на отношения, ждать воскресенья, чтобы позвонить со скидкой семье, – это значит потерять лицо и унизить себя в своих глазах и глазах окружающих.
А для американцев без скидок и промоакций мир всегда казался плоским. «Но то, что происходит сейчас, – беспрецедентно», – говорят американские аналитики. Купонная система, которая раньше привлекала только бедные слои и считалась привилегией леди среднего возраста и бабушек, желающих сэкономить, переживает настоящий бум среди миллениалов.
94% поколения «игрек» в 2017 году воспользовались купонами в той или иной форме, по результатам отчета одного из крупнейших в мире дистрибьюторов/процессоров купонов Valassis Communications, Inc. Правда, чтобы сформировать новую парадигму и запустить машину продаж по-новому, у американского бизнеса ушло почти 10 лет. Тем, кому интересно, как это происходило, и кто владеет английским языком, можно почитать статью Deals Are the New Clickbait: How Instagram Made Extreme Couponers of Us All. Ее легко найти в интернете по названию.
- Почему дискаунтеры испытывают трудности в таких странах, как Британия и Япония?
- Почему, когда «Ашан» пришел в Россию, ему пришлось убеждать потребителей, что покупка по низким ценам – это совсем не стыдно?
- Почему некоторые парфюмерные бренды продают в Китае больше, повышая цену, а не снижая ее?
- Почему в развивающихся странах, где только начинает зарождаться рынок, остро встает вопрос доверия к скидкам?
- Почему большинство финнов не будут бегать по магазинам в поисках более дешевого товара?
- Почему немцы тщательно сравнивают цены, прежде чем сделать покупку?
Ответом на все эти вопросы являются культурные факторы. Когда социокультурная составляющая цены или скидки не учитывается производителем или продавцом, ошибок в бизнесе на чужих рынках не избежать. Впрочем, как и на своем.
Секреты бизнеса №9 (10-11) 2019