Как ценники влияют на выбор и принятие решения о покупке?
«Круглые» цены
Очень часто наши продавцы пытаются манипулировать сознанием потребителей с помощью неокругленных цифр на ценниках.
А как к этому относятся сами покупатели?
Недавно в одной предпринимательской группе был задан вопрос:
Друзья, нужно ваше мнение по поводу цены, которая наилучшим образом будет восприниматься клиентом.
2999 или 2900, а может 2990?
999 или 990?
499 или 490?
250 или 249?
Ответов было около двухсот. Мнения высказывались разные. Но большинство склонялось к круглым цифрам. (орфография и пунктуация авторов в цитатах сохранены).
Голосую за нормальные ценники круглые. Типа 3000. Ну неужели я дурак такой что не могу округлить? А кстати, у моего прямого конкурента обычно стоит товар за 19900, с у меня 20000. Мое лучше продается, потому что эти 100 рублей за деньги никто не считает и смотрит на другие качества, а так в выдаче агрегатора конкурент выше, да.
Это моё личное субъективное восприятие, объясню почему мне так кажется: когда вижу цифру 999, понимаю, что это 1000, просто 1 отняли, чтобы сделать привлекательнее. И это как бы, знаете, чувствуется, фальшь, наигранность какая-то. Есть ощущение манипуляции. Вот 990 воспринимается более честно, что ли.
Потребитель не любит подсознательно круглые цифры. Круглая цифра (256) быстрее считывается, точная (256,23) — дольше. Цифры с окончанием (256,95 или 256,99) — где-то по середине. Если товар относится к числу «эмоциональных» — сократите путь к принятию решения о покупке, используйте круглые цифры. Лично мне импонируют цены вида 2990, 249.
Эксперимент в магазине
Я сама проводила эксперимент в своем магазине. Ставила цены, оканчивающиеся на ноль – 90–190–590–1900 и т. д.
Так как в магазин очень часто приходят люди, которые покупают не для себя, а для других, они начинают звонить, чтобы согласовать цену с теми, кому покупают. И практически всегда называют абоненту на другом конце 100–200–600–2000.
На мои попытки встрять во время разговора и поправить 90–190–590–1900, они на секунду отвлекаются от телефона, а затем повторяют свое 100–200–600–2000.
Откуда появилась цифра 9 на ценнике
Девятка пришла к нам из Штатов. Мы стали ее нещадно эксплуатировать, забывая, что она из другого мира.
Статистика показывает, что в США ценники, оканчивающиеся на «9» составляют от 30 до 65 процентов всех розничных цен.
Американские маркетологи считают цифру «9» эффективной стратегией для повышения продаж. По их подсчетам — на 24%.
Даже цена 9.99 вместо 10.00 создает, по их мнению, иллюзию в головах покупателей, что продукт стоит гораздо дешевле. Посетите виртуальные американские магазины и вы увидите эти манящие девятки на многих.
Сайты маркетинговых агентств пестрят рекомендациями: «Если вы выбираете, какой ценник поставить на продукт $99 или $100, мы советуем $99».
Аналогичные результаты были получены и в исследованиях в сфере туризма. В Америке в ценах на отели, рестораны, спортивные мероприятия, театральные билеты доминировала девятка.
Широко известен эксперимент, подтверждающий, что из трех цен $34, $39, $44 на услугу, ее продажи резко возрастали не только при цене $39 по сравнению с $44, но и по сравнению с $34.
А вот в Корее и Китае любимые цифры – «0» и «8».
Ценники и кросс-культурные исследования
Как реагируют покупатели на разные ценники, проверили исследователи из Йоркского университета в Торонто. Они изучили цены на разные категории товаров: продукты, подарки, одежда, косметика и пр. на торговых порталах MSN, Yahoo и AOL в 10 странах.
Выбрали семь высоко контекстных стран — Китай, Гонконг, Япония, Индия, Бразилия, Аргентина, Италия. И три низко контекстных — США, Австралия и Норвегия. (Про высокий и низкий контекст я подробно рассказывала в книге, в главе про стили коммуникации).
Оказалось, что цены, оканчивающиеся на «9», более популярны в низко контекстных странах – 44% против 23%.
«0» в конце – в высоко контекстных культурах – 50% против 30%. Даже в Китае, Гонконге и Японии, где восьмерка имеет символическое значение удачи и процветания.
Окончание «5» чаще встречалось в низко контекстных культурах, но отрыв был незначительный – 14% и 11%, соответственно.
Подтверждается мнение многих комментаторов в посте. Высоко контекстные покупатели, читающие между строк, к которым относится и наши люди, со скептицизмом относятся к ценам «чуть ниже круглых», считая их маркетинговой манипуляцией.
Выводы:
Выходя на чужие рынки, неважно виртуально или физически, нужно обязательно:
- «промониторить» ценники на аналогичный вашему продукт у местных продавцов и выбрать самый широко встречающийся.
- проверить, какая цифра считается счастливой, а какая несет неудачу, чтобы не попасть впросак.
Вопросы для размышления:
- Какие цены вам кажутся более привлекательными и справедливыми?
- Какие цены у вас на ценниках, если вы занимаетесь продажами?
- Как вы считаете, цифра 9 работает? Почему?