Так какой путь продвижения верный? Кто из классиков прав? Есть ли резонный ответ?
Давайте сразу «отметем» третье мнение. Как бы я ни уважала Александра Павловича за профессионализм, но логика у него здесь пошла «наперекосяк» и против всех законов человеческого мышления. Он не любил Котлера. Сторонников его насмешливо называл «котлероидами». И в своей разгромной статье призывал изгнать Котлера из умов маркетологов. А привела я слова Репьева лишь потому, что есть немало специалистов в маркетинге, которые, на удивление, вольно или невольно придерживаются такой же позиции.
Рассмотрим три примера.
Пример первый
Как-то к нам зашла одна клиентка. Я не видела ее года полтора-два, хотя до этого она появлялась регулярно и покупала учебные пособия для своих иностранных студентов. Даже имя ее забыла.
– Здравствуйте! Рада вас видеть. Как давно вы к нам не заходили, у нас столько классных новинок, посмотрите, – начала я. И услышала в ответ: «Я слежу за новинками, на сайте. Все видела. Просто потребности у меня не было, а вот сейчас возникла».
Пример второй
Смотрели фильм «Волк с Уолл-Стрит»? Помните эпизод «продай мне ручку» в баре (прием, которым наши «эйчары» уже замучили кандидатов на собеседованиях и в хвост и в гриву)? ДиКаприо протягивает приятелю свою ручку и предлагает ему ее продать. А тот взяв, просит его написать свое имя на салфетке. И реплику Брэда «О, у тебя больше нет ручки. Спрос и предложение, бро», когда ДиКаприо растеряно пытается найти другую.
Ни «та самая ручка, которой пользовался Авраам Линкольн», ни «самая лучшая ручка в мире», ни «может быть последняя ручка, которую вам когда-либо придется покупать», никакие другие аргументы не сработали, когда герой ДиКаприо решает повторить тот же трюк на семинаре в полном зале с продавцами.
Почему?
Да потому что пока у клиента нет потребности, не имеет значения, насколько хорош, оригинален или нов ваш ПУК. Вы же знаете это по себе. Если вам что-то не нужно, то никакие суперпредложения и обольстительная реклама не заставят вас это что-то купить или прочитать.
Аналогично с моей покупательницей. Как оказалось, она рано ушла в декрет, потребности у нее стали доминировать совсем другие. И сколько бы я ни делала ей рассылок и звонков, они бы были просто пустой тратой времени, сил и энергии.
Пусковым механизмом любого человеческого поведения является потребность. Потребность порождает мотивацию. Мотивация – действие. Так устроен наш мозг, психика. Потребности возникают в нашем сознании.
Никакой маркетинг или реклама не могут создать потребности, они могут их только удовлетворить. (Детальная схема с вопросами и заданиями, как проявляются потребности, как человек на самом деле принимает решения, как долго он выбирает, анализирует информацию, на каких этапах и какие ошибки мы совершаем в продвижении, с т.з. науки о мозге – в КТ 6).
А что Траут?
Создать иллюзию того, что товар или услуга выполнит ожидаемые вами чудеса. И — voila! — чудо свершается
Траут прав. Обольстить клиента можно. Только хотелось бы спросить почтенного мэтра, как это сделать, предварительно не выяснив, какие потребности и ожидания клиента нужно удовлетворять. Иначе, как убеждать его, что купить следует именно ваше, а не чужое.
Желания и «хотелки возникают из потребностей. А в спрос они превращаются, когда у клиента есть способность и возможность купить, то, чем вы его обольщаете.
Пример третий
Подслушанный диалог.
– Ты чего такая веселая?
– А чего мне грустить. Я платье новое купила. Девчонки в клубе увидят – обзавидуются.
Купила бы девушка платье, если бы у нее не существовало потребности выделиться среди подружек? Выбрала бы она то же самое платье с потребностью – быть как все? Приобрела бы она его, чтобы профессионально и компетентно выглядеть на собеседовании? Это ведь три разные потребности. Три непохожих друг на друга рекламных посыла. Три различных продающих момента.
А какой путь правильный, судите сами.