Почему на самом деле есть всего 2 типа ЦА?
Попробую объяснить. Кратко.
Представьте себе, вы определили свою ЦА по возрасту, гендеру, локации, интересам, предпочтениям, стилю и образу жизни. Отсегментировали на статусных и не очень, с большими доходами и средними и т. д.
Подготовили разнообразный контент – реклама, пост в соцсетях, рассылка, коммерческое предложение и прочее. Выбрали каналы, чтобы «выстрелить» в отобранные сегменты и склонить их к покупке своего продукта, а не чужого. Запускаем.
Какая задача у всех этих действий?
Зацепить аудиторию.
А у ЦА?
Оценить предложения и сделать выбор.
Но альтернатив на этапе оценки и первичного принятия решения у клиентов – всего две – выиграют ли они от вашего предложения или потеряют. Потому что в достижении целей есть лишь 2 варианта – приблизиться к желаемому или избежать нежелательного результата. И это абсолютно не зависит от того, какие у вас сегменты – бедные или богатые, молодые или в возрасте, образованные или не очень. Мозг у всех людей устроен одинаково. Выражаясь фигурально, стакан, на который мы смотрим, всегда либо наполовину полон, либо наполовину пуст.
Да, географическая, демографическая, психографическая и прочие сегментации несомненно важны. Только это телега, а не лошадь. Отвечает на вопросы «кто» и «почему» покупает. А лошадь – на «как».
Для того, чтобы влиять на потребителей, зацепить и вызвать желаемое поведение, нужно сначала учесть, как они воспринимают, обрабатывают сообщения и реагируют на убеждения, эмоции и аргументы.
Сравним двух клиентов/покупателей.
Человек, ориентированный на успех, испытывает потребность в достижении и росте и будет любое получаемое сообщение рассматривать с точки зрения – достигнет он своей цели или нет.
Человек, который в первую очередь думает о безопасности любого своего действа или ответственности за кого-то, смотрит на предлагаемый месседж по-другому. Для него успех заключается в том, чтобы не потерять, что имеешь.
У них разный доминирующий стиль обработки информации и отношение к ее источникам.
Они будут фокусироваться на разных атрибутах продукта или услуги. По-разному искать информацию, делать выбор, принимать решения.Первый выискивать сначала позитивные характеристики, второй – негативные.
Возьмем для примера четыре месседжа.
4 месседжа
В чем отличие этих посылов?
Вы едите достаточно фруктов и овощей каждый день? Попробуйте добавить фрукты к завтраку.
Обед – это, когда взрослые и дети едят больше всего овощей. Если у вас недостаточно, пробуйте добавить их к ланчу.
Прими вызов – от 5 до 9. Это цель, которую ты можешь достигнуть!
Ешь от 5 до 9 раз в день – это то, что должен делать каждый!
Первые два – посылы широкомасштабной образовательной рекламной кампании. Центры по контролю и профилактике болезней (Centres for Disease Control and Prevention), обеспокоенные тем, что американские граждане потребляют мало фруктов и овощей, решили призвать потребителей съедать хотя бы 5 порций в день.
Отчеты после завершения кампании показали, что большинство белых американцев (особенно категории «мужчины» и «молодежь») так и не выполнило этих рекомендаций. В 10 штатах ежедневное потребление фруктов и овощей увеличилось на 10–12% среди латиноамериканцев, афроамериканцев и людей 50+.
Два последних примера из гайдлайна, который рассылали участникам 4-месячного эксперимента, чтобы выяснить, насколько убедительными и устойчивыми будут сообщения, если их кастомизировать под иерархию потребностей и ценностей клиента и его привычный стиль обработки информации.
Эксперимент проводился в полевых условиях, после батареи тестов на измерение регулятивного фокуса участников на успех и безопасность и регрессионного анализа (набор статистических методов исследования влияния одной или нескольких независимых переменных). То есть вполне надежные данные.
Результаты подтвердили, что адаптированные сообщения более эффективны для изменения отношения и поведения потребителей, чем общие или таргетинговые (настроенные на определенные подгруппы потребителей по социо-демографическим характеристикам).
Ну а как может быть иначе!
Вопросы для размышления:
- Под какие ЦА адаптированы 2 последних маркетинговых посыла?
- Какой из двух посылов является для вас более убедительным?
- Какой из этих посылов будет более убедительным для вашей ЦА?
- Вспомните и проанализируйте ситуации, когда вы приняли/не приняли чье-то предложение. По каким причинам это произошло?
Подробно, как работают сегментации, какие нужно учитывать нюансы, объясню в КТ. Не пропустите!