2 типа ЦА. В чем различия

Почему на самом деле есть всего 2 типа ЦА?

Попробую объяснить. Кратко.

Представьте себе, вы определили свою ЦА по возрасту, гендеру, локации, интересам, предпочтениям, стилю и образу жизни. Отсегментировали на статусных и не очень, с большими доходами и средними и т. д. 

Подготовили разнообразный контент – реклама, пост в соцсетях, рассылка, коммерческое предложение и прочее. Выбрали каналы, чтобы «выстрелить» в отобранные сегменты и склонить их к покупке своего продукта, а не чужого. Запускаем.

Какая задача у всех этих действий?

Зацепить аудиторию.

А у ЦА?

Оценить предложения и сделать выбор.

Но альтернатив на этапе оценки и первичного принятия решения у клиентов – всего две – выиграют ли они от вашего предложения или потеряют. Потому что в достижении целей есть лишь 2 варианта – приблизиться к желаемому или избежать нежелательного результата. И это абсолютно не зависит от того, какие у вас сегменты – бедные или богатые, молодые или в возрасте, образованные или не очень. Мозг у всех людей устроен одинаково. Выражаясь фигурально, стакан, на который мы смотрим, всегда либо наполовину полон, либо наполовину пуст.

Да, географическая, демографическая, психографическая и прочие сегментации несомненно важны. Только это телега, а не лошадь. Отвечает на вопросы «кто» и «почему» покупает. А лошадь – на «как».  

Для того, чтобы влиять на потребителей, зацепить и вызвать желаемое поведение, нужно сначала учесть, как они воспринимают, обрабатывают сообщения и реагируют на убеждения, эмоции и аргументы. 

Сравним двух клиентов/покупателей.

Человек, ориентированный на успех, испытывает потребность в достижении и росте и будет любое получаемое сообщение рассматривать с точки зрения – достигнет он своей цели или нет.

Человек, который в первую очередь думает о безопасности любого своего действа или ответственности за кого-то, смотрит на предлагаемый месседж по-другому. Для него успех заключается в том, чтобы не потерять, что имеешь. 

У них разный доминирующий стиль обработки информации и отношение к ее источникам. 

Они будут фокусироваться на разных атрибутах продукта или услуги. По-разному искать информацию, делать выбор, принимать решения.Первый выискивать сначала позитивные характеристики, второй – негативные.

Возьмем для примера четыре месседжа.

4 месседжа

В чем отличие этих посылов?

Вы едите достаточно фруктов и овощей каждый день? Попробуйте добавить фрукты к завтраку.

Источник: Centres for Disease Control and Prevention. 

Обед – это, когда взрослые и дети едят больше всего овощей. Если у вас недостаточно, пробуйте добавить их к ланчу.

Источник: Centres for Disease Control and Prevention. 

Прими вызов – от 5 до 9. Это цель, которую ты можешь достигнуть!

Ешь от 5 до 9 раз в день – это то, что должен делать каждый!

Первые два – посылы широкомасштабной образовательной рекламной кампании. Центры по контролю и профилактике болезней (Centres for Disease Control and Prevention), обеспокоенные тем, что американские граждане потребляют мало фруктов и овощей, решили призвать потребителей съедать хотя бы 5 порций в день. 

Отчеты после завершения кампании показали, что большинство белых американцев (особенно категории «мужчины» и «молодежь») так и не выполнило этих рекомендаций. В 10 штатах ежедневное потребление фруктов и овощей увеличилось на 10–12% среди латиноамериканцев, афроамериканцев и людей 50+.

Два последних примера из гайдлайна, который рассылали участникам 4-месячного эксперимента, чтобы выяснить, насколько убедительными и устойчивыми будут сообщения, если их кастомизировать под иерархию потребностей и ценностей клиента и его привычный стиль обработки информации. 

Эксперимент проводился в полевых условиях, после батареи тестов на измерение регулятивного фокуса участников на успех и безопасность и регрессионного анализа (набор статистических методов исследования влияния одной или нескольких независимых переменных). То есть вполне надежные данные.

Результаты подтвердили, что адаптированные сообщения более эффективны для изменения отношения и поведения потребителей, чем общие или таргетинговые (настроенные на определенные подгруппы потребителей по социо-демографическим характеристикам).

Ну а как может быть иначе!

Вопросы для размышления:

  1. Под какие ЦА адаптированы 2 последних маркетинговых посыла?
  2. Какой из двух посылов является для вас более убедительным?
  3. Какой из этих посылов будет более убедительным для вашей ЦА?
  4. Вспомните и проанализируйте ситуации, когда вы приняли/не приняли чье-то предложение. По каким причинам это произошло?

Подробно, как работает такая сегментация, какие нужно учитывать нюансы, я объясню в одном из КТ. Не пропустите!

Оставьте комментарий