Про SMS рекламу, звонки, рассылки… и теорию психологического реактивного сопротивления. Продвижение товаров и услуг за рубежом и в России

Как могут довести до белого каления SMS реклама, рассылки, холодные звонки с предложениями, от которых, по мнению авторов этих произведений, просто невозможно отказаться, каждый русский потребитель знает из своего опыта.

Знакомы с таким чувством и сами авторы, в свою очередь получающие аналогичные знаки внимания. Но все «шлют и шлют», «звонют и звонют».

А теория психологического реактивного сопротивления Джека Брема работает как часы.

Как работает теория?

Если в двух словах, то суть такова:

  1. когда кто-то (или что-то) покушается на важную для человека свободу, человек начинает сопротивляться. И чем сильнее угроза покушения, тем выше сила реакции сопротивления. Более того, при покушении на одну из свобод человек начинает считать, что и остальные его свободы находятся под угрозой.
  2. когда человек лишается возможности выбирать или кто-то ограничивает его выбор, у него возникает потребность в сохранении свободы. И он начинает желать запрещенный объект еще сильнее (мудрость со времен Адама и Евы).

Теорию подтверждают разные эксперименты.

Например, в одном из них, проведенном Хейлман, прохожим на улице предлагали подписать некую петицию. В процессе испытуемые по замыслу экспериментаторов все время сталкивались с разного рода препятствиями. И чем более интенсивными были эти препятствия, тем больше люди склонялись петицию подписать.

Другой эксперимент, опубликованный в TheJournalofAppliedSocialPsychology, показал, что многие водители, возвращаясь к своей машине на парковке, замедляют шаг, видя рядом автомобиль, ожидающий, когда освободится место. Если водитель в нетерпении жмет на клаксон или подает другие сигналы, первые начинают идти еще медленней.

Именно потребность человека сохранять свою свободу объясняет его реакцию на убеждения, в том числе и рекламные. И влияет на степень устойчивости к этим убеждениям.

Нужно усвоить всего два закона:

  1. Сила сопротивления равна силе давления
  2. «Пусть будет изобилие, пусть будет все! Но пусть чего-то не хватает!» (М. Жванецкий)

Но есть один подводный камешек

Эта теория родилась в США, в стране с самым высоким в мире уровнем индивидуализма.

А каждая даже очень хорошая теория всегда обусловлена различиями в ценностях и убеждениях носителей культуры/субкультуры.

Действительно, в странах с доминантным индивидуалистским мышлением (Америка, Англия, Канада, Северная Европа, Скандинавские страны) любое давление на личную свободу, чего бы это не касалось, вызывает негативную обратную реакцию, сопротивление, и повышение устойчивости к убеждениям. Индивидуалисты не любят терять контроль над ситуацией и предпочитают всегда и во всем делать свой собственный выбор. (Я писала об этом в книге.

В странах с коллективистским сознанием (Азия, Восток, Восточная Европы) – иначе. Чувствительность к посягательству на личные свободы там не такая высокая. А вот угроза свободе коллективной увеличивает силу реактивности.

Приведу в качестве примера результаты одного из цепочки экспериментов, опубликованных в Journal of Experimental Social Psychology

Участникам за неделю до эксперимента разослали каталоги и предложили выбрать совместный тур в Грецию с другом или членом семьи. Когда же выбравшие приходили в «Агентство путешествий» заказывать тур, агент начинал отговаривать их от Греции и предлагать поездку в Испанию.

Пытаясь убедить клиента, агент использовал две тактики убеждения. В первом варианте он акцентировал в своих аргументах слово «лично». Он говорил, примерно следующее: «Лично вам этот тур в Грецию совершенно не подходит, там нет ничего интересного, Вам лично больше подойдет тур в Испанию. Для вас лично – Испания самый правильный выбор».

Во втором все фразы звучали иначе: «Для вас и вашего партнера Греция совсем не подходит. Вам и вашемупартнеру лучше выбрать Испанию. Испания, вот, что надо вам и вашему партнеру».

Затем данные тщательно анализировались, измерялась «сила» реактивности (сопротивления).

Уровень сопротивления коллективистов повышался, если агент использовал вторую тактику «покушение на групповую свободу» и не проявлялся при применении первой.

У индивидуалистов, наоборот, первая тактика «покушение на личную свободу» вызывала повышенную реактивность (сопротивление), а вторая не оказывала ощутимого воздействия.

В общем, замечательная теория – в помощь всем, кто связан с продвижением, продажами, рекламой, маркетингом, переговорами, политикой.

Продвинутые американские компании давно взяли теорию реактивного сопротивления на вооружение. И тратят немалые деньги на исследования, чтобы понять, как и какие слова и рекламные призывы вызывают отторжение и оказывают влияние на поведение потребителей и их отношение к брендам. Какую опасность напористая реклама и CTA(призывы к действию) представляет для маркетологов и их самых ценных клиентов, напишу, следите за публикациями.

Теория работает не только в рекламе и продвижении, но и в продажах.

Как сопротивление проявляется в продажах?

В одном кросс-культурном исследовании участников из пяти стран (Мексики, Франции, США, Японии и Камеруна) попросили описать, какие чувства они испытывают, когда продавец, что называется, «стоит у них над душой»?

Ощущения респондентов из Японии, Камеруна и Мексики были смешанными – раздражение, беспомощность, удовлетворение. Чувства представителей французской и американской индивидуалистских культур – негативными – от досады, раздражения и возмущения до загнанности в угол. Что еще раз подтверждает, на каком глубинном уровне работают ценностные ориентации.

Поэтому очень внимательно анализируйте свою целевую аудиторию. Иначе вместо лояльных клиентов получите разочарованных. От выбора, к какому «Я» обращаться, зависит успех коммуникации.  

К слову, помните одну из знаменитых манипуляций в компании IKEA? Сотрудникам строго-настрого запрещается подходить к клиентам и предлагать помощь. Почему? Шведы индивидуалисты.

Вопросы для размышления:

  1. Как вы относитесь к холодным рассылкам, звонкам, сообщениям в мессенджерах? Считаете ли вы их покушением на свою свободу?
  2. Используете ли вы один текст сообщения или скрипт для разных ЦА, если делаете холодные рассылки или звонки?
  3. Какие другие ценностные ориентации клиентов и покупателей, кроме индивидуализма-коллективизма, могут вызвать такую же реакцию сопротивления?
  4. Какие ощущения вы испытываете в присутствии продавца?
  5. Какие чувства возникают у вас, когда кто-то нетерпеливо дает вам понять, что пора уступить место другому на парковке?

Оставьте комментарий