Как могут довести до белого каления SMS реклама, рассылки, холодные звонки с предложениями, от которых, по мнению авторов этих произведений, просто невозможно отказаться, каждый русский потребитель знает из своего опыта.
Знакомы с таким чувством и сами авторы, в свою очередь получающие аналогичные знаки внимания. Но все «шлют и шлют», «звонют и звонют».
А теория психологического реактивного сопротивления Джека Брема работает как часы.
Как работает теория?
Если в двух словах, то суть такова:
- когда кто-то (или что-то) покушается на важную для человека свободу, человек начинает сопротивляться. И чем сильнее угроза покушения, тем выше сила реакции сопротивления. Более того, при покушении на одну из свобод человек начинает считать, что и остальные его свободы находятся под угрозой.
- когда человек лишается возможности выбирать или кто-то ограничивает его выбор, у него возникает потребность в сохранении свободы. И он начинает желать запрещенный объект еще сильнее (мудрость со времен Адама и Евы).
Теорию подтверждают разные эксперименты.
Например, в одном из них, проведенном Хейлман, прохожим на улице предлагали подписать некую петицию. В процессе испытуемые по замыслу экспериментаторов все время сталкивались с разного рода препятствиями. И чем более интенсивными были эти препятствия, тем больше люди склонялись петицию подписать.
Другой эксперимент, опубликованный в TheJournalofAppliedSocialPsychology, показал, что многие водители, возвращаясь к своей машине на парковке, замедляют шаг, видя рядом автомобиль, ожидающий, когда освободится место. Если водитель в нетерпении жмет на клаксон или подает другие сигналы, первые начинают идти еще медленней.
Именно потребность человека сохранять свою свободу объясняет его реакцию на убеждения, в том числе и рекламные. И влияет на степень устойчивости к этим убеждениям.
Нужно усвоить всего два закона:
- Сила сопротивления равна силе давления
- «Пусть будет изобилие, пусть будет все! Но пусть чего-то не хватает!» (М. Жванецкий)
Но есть один подводный камешек
Эта теория родилась в США, в стране с самым высоким в мире уровнем индивидуализма.
А каждая даже очень хорошая теория всегда обусловлена различиями в ценностях и убеждениях носителей культуры/субкультуры.
Действительно, в странах с доминантным индивидуалистским мышлением (Америка, Англия, Канада, Северная Европа, Скандинавские страны) любое давление на личную свободу, чего бы это не касалось, вызывает негативную обратную реакцию, сопротивление, и повышение устойчивости к убеждениям. Индивидуалисты не любят терять контроль над ситуацией и предпочитают всегда и во всем делать свой собственный выбор. (Я писала об этом в книге.
В странах с коллективистским сознанием (Азия, Восток, Восточная Европы) – иначе. Чувствительность к посягательству на личные свободы там не такая высокая. А вот угроза свободе коллективной увеличивает силу реактивности.
Приведу в качестве примера результаты одного из цепочки экспериментов, опубликованных в Journal of Experimental Social Psychology
Участникам за неделю до эксперимента разослали каталоги и предложили выбрать совместный тур в Грецию с другом или членом семьи. Когда же выбравшие приходили в «Агентство путешествий» заказывать тур, агент начинал отговаривать их от Греции и предлагать поездку в Испанию.
Пытаясь убедить клиента, агент использовал две тактики убеждения. В первом варианте он акцентировал в своих аргументах слово «лично». Он говорил, примерно следующее: «Лично вам этот тур в Грецию совершенно не подходит, там нет ничего интересного, Вам лично больше подойдет тур в Испанию. Для вас лично – Испания самый правильный выбор».
Во втором все фразы звучали иначе: «Для вас и вашего партнера Греция совсем не подходит. Вам и вашемупартнеру лучше выбрать Испанию. Испания, вот, что надо вам и вашему партнеру».
Затем данные тщательно анализировались, измерялась «сила» реактивности (сопротивления).
Уровень сопротивления коллективистов повышался, если агент использовал вторую тактику «покушение на групповую свободу» и не проявлялся при применении первой.
У индивидуалистов, наоборот, первая тактика «покушение на личную свободу» вызывала повышенную реактивность (сопротивление), а вторая не оказывала ощутимого воздействия.
В общем, замечательная теория – в помощь всем, кто связан с продвижением, продажами, рекламой, маркетингом, переговорами, политикой.
Продвинутые американские компании давно взяли теорию реактивного сопротивления на вооружение. И тратят немалые деньги на исследования, чтобы понять, как и какие слова и рекламные призывы вызывают отторжение и оказывают влияние на поведение потребителей и их отношение к брендам. Какую опасность напористая реклама и CTA(призывы к действию) представляет для маркетологов и их самых ценных клиентов, напишу, следите за публикациями.
Теория работает не только в рекламе и продвижении, но и в продажах.
Как сопротивление проявляется в продажах?
В одном кросс-культурном исследовании участников из пяти стран (Мексики, Франции, США, Японии и Камеруна) попросили описать, какие чувства они испытывают, когда продавец, что называется, «стоит у них над душой»?
Ощущения респондентов из Японии, Камеруна и Мексики были смешанными – раздражение, беспомощность, удовлетворение. Чувства представителей французской и американской индивидуалистских культур – негативными – от досады, раздражения и возмущения до загнанности в угол. Что еще раз подтверждает, на каком глубинном уровне работают ценностные ориентации.
Поэтому очень внимательно анализируйте свою целевую аудиторию. Иначе вместо лояльных клиентов получите разочарованных. От выбора, к какому «Я» обращаться, зависит успех коммуникации.
К слову, помните одну из знаменитых манипуляций в компании IKEA? Сотрудникам строго-настрого запрещается подходить к клиентам и предлагать помощь. Почему? Шведы индивидуалисты.
Вопросы для размышления:
- Как вы относитесь к холодным рассылкам, звонкам, сообщениям в мессенджерах? Считаете ли вы их покушением на свою свободу?
- Используете ли вы один текст сообщения или скрипт для разных ЦА, если делаете холодные рассылки или звонки?
- Какие другие ценностные ориентации клиентов и покупателей, кроме индивидуализма-коллективизма, могут вызвать такую же реакцию сопротивления?
- Какие ощущения вы испытываете в присутствии продавца?
- Какие чувства возникают у вас, когда кто-то нетерпеливо дает вам понять, что пора уступить место другому на парковке?